¿Es un buen negocio contratar una agencia de PR?
La Columna (6° entrega)
La apertura de mercados, la interconexión global, los cambios geopolíticos y el reconocimiento a la diversidad cultural han generado un cambio progresivo en la oferta de servicios y productos de relaciones públicas en América Latina. También, estos cambios se evidencian en el auge de firmas multinacionales en la región, a pesar de las circunstancias económicas y políticas de varios países. Antes del año 2000, el estado de la economía en la mayoría de los países de la subregión no permitía tanta variedad de servicios ofrecidos por agencias nacionales, ni había condiciones para la incursión de agencias internacionales en los mercados locales. Sin embargo, entre 2010 y 2020 las nuevas formas de trabajo, nuevos servicios y productos, nuevas tecnologías, muestran un cambio en la conformación misma de las agencias y en el discurso de comercialización de servicios y productos de relaciones públicas.
Estudios como el Latin American Communication Monitor, hacen seguimiento a la profesión con datos obtenidos de un promedio de mil profesionales en cada edición del LCM; edición que mantiene un seguimiento a la gestión en comunicación y relaciones públicas en América Latina durante 8 años consecutivos. Tanto Departamentos de Comunicación como los CEO de Agencias de relaciones públicas y de comunicación estratégica, logran identificar el valor agregado en la contratación de agencias de relaciones públicas.
Precisamente, se identifican valores agregados en la contratación de agencias de relaciones públicas: los dircoms opinan que contratan agencias de relaciones públicas como apoyo a la gestión de comunicación porque aportan creatividad e innovación (70%), por su conocimiento estratégico (70%) y su capacidad para explicar las tendencias y por el uso de nuevos canales de comunicación (65%). También, los profesionales valoran el aporte de las agencias de relaciones públicas y de comunicación porque proporcionan un asesoramiento objetivo e independiente (59%), un apoyo adicional (55%) y experiencia en mercados específicos (53%).
Analizando el otro punto de vista, el de los CEO de agencias y sus equipos, se considera que son contratados por el conocimiento estratégico, por la creatividad y la innovación y por los aspectos económicos; es decir, ahorran costes de servicios y productos de gestión de la comunicación.
Por otro lado, el 64% de los dircoms valoran muy positivamente los consejos que reciben de las agencias de relaciones públicas por su capacidad de explicar y ayudar a implementar las tendencias de los nuevos canales de comunicación que surgen con la era de la digitalización.
El estudio arrojó que los profesionales que trabajan en agencias manifiestan mayor compromiso laboral y confianza: un aumento en la satisfacción laboral de los profesionales consultados, pasando de 69% en 2014, a 73,3% en 2018. De hecho, los profesionales que trabajan en agencias de relaciones públicas y como consultores, expresan mayor satisfacción con su trabajo que los profesionales en organizaciones gubernamentales e, incluso, de empresa privada. Sin embargo, hay que destacar que en los distintos países latinoamericanos existen diferencias en las relaciones entre agencias y clientes.
Firmas de relaciones públicas en Colombia
El estudio que anualmente hace la Revista Publicidad y Mercadeo acerca del sector de las comunicaciones en Colombia, informa que, específicamente en el subsector de las relaciones públicas, el margen global de ventas fue el 1,37% en 2018. En comparación, los demás subsectores estuvieron por encima del 4% así: la investigación de mercados el 4,62%, Out of Home OOH 4,75%, la producción audiovisual 5,30%, las agencias de medios y comercializadoras 6,32%, los servicios digitales 7,19 %, la promoción y activación 10.80%, las agencias de publicidad 12,20%, la participación de los medios de comunicación fue de 47,42% (P&M, 2020, p. 31)
Sin embargo, las agencias de relaciones públicas fue el segmento de mayor rentabilidad en el total del sector: en 2019 con el 10.6%, en 2018 fue del 6.88% y en 2017 la rentabilidad fue de 7,97% y en 2016 fue de 7,05%. Es decir, el crecimiento en rentabilidad fue constante entre 2016 y 2017, con una retracción en 2018, pero con una recuperación en rentabilidad en 2019 (P&M, 2020, p. 31, P&M, 2019, p. 27)
Apoyo global de las agencias: ventaja para las corporaciones
La oferta de servicios de relaciones públicas motiva una transformación de los modelos de negocio, con cambios en la conformación de las agencias hacia servicios multidisciplinares, en torno al discurso estratégico y a la generación de contenidos digitales para responder a la demanda de servicios de comunicación y de relación creativa y continua. Incluso, la academia, debe aportar iniciativas de formación para el trabajo en agencias de relaciones públicas y comunicación, motivar el emprendimiento y tomar de modelo startup con éxito para aplicar innovadoras formas de comunicación y relacionamiento estratégico.
La oferta de firmas de relaciones públicas es significativa y disputan el mercado de servicios, algunas figurando anualmente en los primeros lugares del ranking de empresas en este subsector de comunicación reportado por la revista P&M; pero cada vez más, aumenta la presencia de agencias extranjeras procedentes de los grupos hegemónicos de la industria global, con constancia en los últimos años.
Las relaciones públicas afectan las utilidades operativas del sector de servicios en la economía. Es posible medir con evidencia empírica el ROE para los inversionistas y esto es un factor de legitimidad en tiempos de economía de la reputación y de medición de intangibles.
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La autora es Doctora en Estudios Latinoamericanos de la Universidad de Chile, profesora e investigadora de la Universidad de Medellín, Colombia. Es Magíster en Educación de la Pontificia Universidad Javeriana, y Comunicadora Social-Periodista de la Universidad de Antioquia. Ana María también se desempeña como asesora y consultora en comunicación y relaciones públicas
Ana María Suárez Monsalve, PhD.
