El fenómeno CommTech, la consultoría, la diversidad y la empatía en el liderazgo, nuevos factores a considerar en la gestión de comunicación en Latinoamérica

Latin American Communication Monitor (LCM), 10 años de investigación científica para el desarrollo de la profesión en la región y su posicionamiento en el mundo.

4 diciembre, 2023
Categoría: EUPRERA, Global Communication Monitor, LCM, LCM 2022-2023, Presentaciones
Tags: Consultoría, Diversidad, Empatía, Fenómeno CommTech, Gestión de Comunicación, Latinoamérica, Liderazgo
Ahora Disponible - Informe LCM 2022-2023

El Latin American Communication Monitor (LCM) es el estudio científico más prestigioso en América Latina sobre comunicación estratégica y relaciones públicas. En la edición 2022-2023 “Comunicación estratégica y relaciones públicas en América Latina. Diversidad y liderazgo empático, CommTech y consultoría”, 1.134 profesionales de 20 países han contribuido, brindando una visión integral de la profesión en la región. Los resultados del LCM han identificado 10 tendencias clave que serán el foco de las discusiones en el ámbito de la comunicación estratégica y relaciones públicas en el próximo año 2024. 

Estas tendencias ofrecen una valiosa perspectiva sobre el estado actual y futuro del sector. 

  1. Las acciones sobre la diversidad, equidad e inclusión (DEI) refuerzan la confianza de los stakeholders.
  2. El liderazgo empático aumenta el compromiso, mejora la salud mental y disminuye la rotación laboral.
  3. La digitalización (CommTech) tendrá un impacto transformador en la profesión y los métodos de trabajo.
  4. Los beneficios de usar CommTech de diferentes maneras superan ampliamente sus posibles inconvenientes y riesgos.
  5. La consultoría externa en comunicación representa la mitad de la actividad y se vuelve más diversa y compleja en términos de calidad.
  6. Fortalecer el rol de la función asesora de comunicación para apoyar decisiones de altos cargos es un tema estratégico clave.
  7. Se profundiza la necesidad de conectar las estrategias de la organización con la comunicación.
  8. La sostenibilidad sigue estando fuera del top-five de prioridades en la gestión de la comunicación.
  9. Las mujeres ganan menos: la brecha salarial de género continúa siendo un desafío en la profesión.
  10. La búsqueda de excelencia en comunicación, un vector de competitividad en crecimiento para el sector.

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PRINCIPALES HALLAZGOS DEL LCM 2022-2023

Diversidad, equidad e inclusión (DEI) es un desafío relevante para la profesión.
Si bien más del 50% de profesionales participa en debates globales sobre Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI) y lo considera un tema muy discutido en la profesión a nivel nacional, sólo un 20 % lo posiciona como uno de los principales temas estratégicos para los próximos tres años. Los debates sobre DEI son más intensos para cargos directivos 60 % y más prominentes en países como Brasil, Puerto Rico y Chile, mientras que en Venezuela, Perú y República Dominicana son menos relevantes. Las empresas cotizadas en bolsa y las consultoras/agencias muestran un mayor interés en DEI en comparación con el sector público. Por encima del 80 % de profesionales destaca que las acciones relacionadas con DEI y la coherencia entre el hacer y decir respecto al tema resulta crucial para mantener la confianza de los stakeholders internos y externos. Otro dato relevante es que sólo un 36 % de quienes participaron del estudio aseguran que los departamentos de comunicación son los principales responsables de las iniciativas relacionadas a DEI y un 62 % manifestaron que trabajan con otros departamentos (como recursos humanos) en esta temática. Un 48 % considera como máxima responsabilidad de departamento evaluar y afinar los planes y contenidos sobre DEI; seguido por un 47 % por el desarrollo de planes para la comunicación de la temática. Las diferencias significativas en género, edad, estatus socioeconómico y opiniones políticas afectan las percepciones respecto a DEI en diferentes tipos de organizaciones.
El liderazgo empático aumenta el compromiso, mejora la salud mental y disminuye la rotación laboral.

El 81 % de las personas encuestadas ha experimentado empatía en sus líderes, y el 77 % nota un aumento en el último año. Las principales manifestaciones de empatía incluyen: atención y escucha (80%), preocupación por el bienestar de otras personas y mostrar sensibilidad y comprensión (79%) e identificar las fortalezas y limitaciones de quienes integran el equipo (79%). Las consultoras y agencias tienen líderes con mayor empatía. A pesar de esto, el 30 % planea cambiar de trabajo. En cuanto a la salud mental, el 72 % duda de la importancia de su labor, pero el 56 % se siente utilizado/a, aunque el 86 % se considera capaz de resolver problemas. Quienes trabajan en consultorías y agencias tienen mayor compromiso, mejor salud mental y menos rotación laboral. Las personas de género masculino muestran mayor compromiso laboral y participación, mientras que las personas profesionales más jóvenes están menos satisfechas y tienen mayores intenciones de cambio laboral. En conclusión, el liderazgo empático mejora el compromiso y la salud mental en la gestión de comunicación, lo que puede tener un impacto positivo en diversas áreas sociales.

CommTech. Una tendencia poco debatida y aplicada que cambiará la profesión.
El estudio muestra que solo el 30 % de los profesionales de la comunicación en América Latina sigue de cerca el debate sobre CommTech. Sin embargo, entre el 65 % y el 70 % cree en su impacto transformador en la profesión y los métodos de trabajo. A pesar de que el 80 % de las personas encuestadas señala los beneficios de CommTech, aproximadamente un tercio considera que tiene desventajas en la comunicación con stakeholders y los flujos de trabajo. Solo el 11 % de los departamentos de comunicación y agencias ha adoptado completamente CommTech. Los desafíos para la adopción se encuentran en deficiencias organizacionales, como barreras estructurales (47 %) y tareas/procesos de comunicación no preparados para la digitalización (46 %). Para avanzar, se necesita la colaboración de todas las partes, incluyendo asociaciones profesionales, departamentos de comunicación, agencias y profesionales. Se requieren ideas creativas y estrategias motivadoras para acelerar la digitalización en el campo de la comunicación.
La consultoría externa en comunicación se está volviendo cada vez más diversa y compleja.
La mayoría de profesionales de la comunicación en América Latina percibe un aumento en la necesidad de consultoría externa para la comunicación con stakeholders (73%) y la estructura y procesos de comunicación en organizaciones (70%). Al mismo tiempo, el 76% ve que la industria de consultoría se vuelve más diversa y compleja, con el 61% afirmando que garantizar la calidad de la consultoría externa es más difícil. En cuanto a desafíos, en la fase de entrada se destacan gobernanza débil, liderazgo o procesos internos (52%), y falta de personas competentes y conocimientos (56%). Respecto a la dimensión más importante para garantizar la calidad de los procesos de consultoría, el 94% menciona el nivel de competencias desarrolladas, seguido por el espíritu positivo durante el proceso (93%). La mayoría (87%) respalda la idea de estándares de calidad para la consultoría en comunicación, con el 89% apoyando estándares para que los clientes valoren y aseguren la consultoría. Sin embargo, hay un menor apoyo (14%) entre organizaciones sin ánimo de lucro. Existe un relativo consenso en la necesidad de definir estándares de calidad en América Latina, con Uruguay y Panamá mostrando menos acuerdo.
La función asesora de la comunicación y su alineación con los objetivos organizacionales son temas estratégicos clave en la gestión.
“Fortalecer el rol de la función de comunicación para apoyar decisiones de altos cargos” lidera con un 42 %, ascendiendo desde el cuarto puesto en la edición anterior. “Conectar estrategias de la organización con la comunicación” sube al segundo lugar (38 %). Otros temas en el top five incluyen “lidiar con la velocidad y volumen del flujo de información” (34 %), “usar big data y/o algoritmos para la comunicación” (33 %, con mayor relevancia en compañías) y “explorar nuevos modos de creación y distribución de contenidos” (29 %). “Atender al desarrollo sostenible y la responsabilidad social” está rezagado, especialmente para organizaciones gubernamentales, a pesar de la emergencia climática y los Objetivos del Desarrollo Sostenible de la ONU. Temas como la digitalización de procesos de comunicación (21 %), diversidad, equidad e inclusión (15 %), y trabajo en remoto (13 %) se consideran menos relevantes. La baja prioridad dada al trabajo remoto puede deberse a su establecimiento generalizado en la era post pandémica. Actualmente, dos tercios de los profesionales trabajan regularmente en remoto, impulsando el uso de herramientas digitales como mensajería instantánea (91 %) y videoconferencias (73 %), aunque las prácticas varían en América Latina.
La brecha salarial de género persiste reflejando ingresos más bajos para las mujeres.
En cuanto a los salarios de profesionales de comunicación en América Latina, se observa que el 73 % gana anualmente menos de 30 mil dólares, mientras que un 18 % recibe hasta 60 mil dólares. Aunque en comparación con Europa, donde solo el 22 % gana hasta 30 mil dólares, el análisis de la nueva edición revela un aumento de Dircoms que ganan entre 30 y 60 mil dólares anuales (4 % más que el año anterior). Aunque los cargos directivos en la región ganan más que en 2020-2021, las franjas salariales de 100 a 200 mil han disminuido entre un 0,2 y un 0,7 %. El análisis por tipo de organización muestra altos niveles salariales en general, destacando a Puerto Rico (con economía dolarizada) con la mejor distribución salarial. En cuanto a las diferencias de género, las mujeres ocupan un 65 % de cargos directivos que ganan menos de 30 mil dólares, mientras que los hombres en la misma franja salarial representan el 52 %.
Sólo 2 de cada 10 departamentos de comunicación y relaciones públicas son excelentes.

Casi el 80 % de los departamentos de comunicación no alcanza niveles de excelencia, lo que significa que solo el 23 % cumple de manera óptima con las funciones ejecutivas y asesoras a la vez que se desempeñan competitivamente con éxito respecto de otras organizaciones. Este hallazgo es coherente con ediciones anteriores en América Latina y otras regiones. Los departamentos excelentes enfatizan la comunicación de iniciativas de diversidad, equidad e inclusión, son proactivas a su impacto y tienen mayor responsabilidad en el desarrollo de políticas asociadas a la materia. Quienes lideran estos departamentos muestran un mayor compromiso y liderazgo empático, que se refleja en el bienestar de sus equipos reduciendo la probabilidad de renuncias. En términos de transformación digital, los departamentos excelentes lideran la innovación y la adopción temprana de tecnología de comunicación, enfrentando menos desafíos en su implementación. Además, el trabajo flexible y remoto, junto con el uso de herramientas de colaboración digital, están más arraigados en estos departamentos.

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Sobre el LCM

El Latin American Communication Monitor (LCM) tiene por objetivo contribuir al desarrollo disciplinar y profesional en COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y RELACIONES PÚBLICAS, evaluando las tendencias y cambios que se están produciendo. Desde 2013, la investigación ha visibilizado sistemáticamente la función de los comunicadores de habla hispana y portuguesa en el mundo, empoderando así a los profesionales dentro de sus organizaciones, al igual que a las asociaciones del sector dentro de su entorno social. Cumpliendo con los más altos estándares académicos, una red de investigadores de las 26 más prestigiosas universidades configura el marco del estudio sobre teorías y resultados de investigaciones científicas internacionales de primer nivel.

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GLOBAL COMMUNICATION MONITOR

Esta investigación junto al European Communication Monitor, el Asia - Pacific Communication Monitor y el North American Communication Monitor conforman el Global Communication Monitor que dirige el Prof. Dr. Ansgar Zerfass (Leipzig University, Alemania): el mayor y más prestigioso estudio mundial, con 15 años de antigüedad, resultados de más de 80 países y 30 mil profesionales participantes.