Tina McCorkindale, Presidente e Diretora Executiva do Instituto de Relações Públicas, em seu artigo mais recente, nos mergulha no panorama atual delineado pelo Latin American Communication Monitor (LCM) 2022-2023, oferecendo uma visão da profissão em nossa região.

A Dra. McCorkindale destaca a necessidade de continuar desenvolvendo a pesquisa para identificar oportunidades de crescimento no campo das relações públicas e da comunicação estratégica. Além disso, acrescenta que o LCM 2022-2023 não apenas fornece uma análise profunda da situação atual, mas também traça o caminho para o futuro de nossa indústria.

Outro ponto-chave destacado por McCorkindale no último relatório do LCM é a questão da diversidade, equidade e inclusão (DEI). O relatório revela que apenas um quinto dos participantes considera a DEI como um dos principais problemas estratégicos nos próximos três anos. Isso nos leva a refletir sobre o compromisso de nossa indústria com essas imperativas e a necessidade de avançar do debate para a ação concreta.

Da mesma forma, ela destaca o papel transformador da empatia no liderança, apontando seu impacto no comprometimento organizacional e na saúde mental das equipes de trabalho. Esse enfoque empático não apenas reduz a rotatividade, mas também contribui para fortalecer a cultura organizacional e se torna um suporte fundamental para o bem-estar de nossa força de trabalho.

Em resumo, para a Dra. McCorkindale, o LCM é uma leitura essencial para aqueles que exercem a profissão de comunicação estratégica e relações públicas, buscando compreender e aproveitar as tendências atuais e futuras em nossa indústria. Por isso, ela nos convida a mergulhar no relatório e descobrir as perspectivas que moldam o futuro da comunicação estratégica e relações públicas na América Latina.

In her latest article, Tina McCorkindale, President and CEO of the Institute for Public Relations, immerses us in the current landscape outlined by the Latin American Communication Monitor (LCM) 2022-2023, providing a glimpse into the profession in our region.

Dr. McCorkindale emphasizes the need to continue research to identify growth opportunities in the field of public relations and strategic communication. She adds that the LCM 2022-2023 not only provides a deep analysis of the current situation but also sets the course for the future of our industry.

Another key point McCorkindale highlights from the latest LCM report is the issue of diversity, equity, and inclusion (DEI). The report reveals that only a fifth of participants consider DEI as one of the main strategic issues in the next three years. This leads us to reflect on our industry’s commitment to these imperatives and the need to move from debate to concrete action.

She also emphasizes the transformative role of empathy in leadership, pointing out its impact on organizational engagement and the mental health of teams. This empathetic approach not only reduces employee turnover but also contributes to strengthening organizational culture and becomes a crucial support for the well-being of our workforce.

In summary, for Dr. McCorkindale, the LCM is essential reading for those practicing in the field of strategic communication and public relations, seeking to understand and leverage current and future trends in our industry. Therefore, she invites us to dive into the report and discover the insights shaping the future of strategic communication and public relations in Latin America.

Tina McCorkindale, Presidenta y Directora Ejecutiva del Instituto de Relaciones Públicas, en su más reciente artículo, nos sumerge en el panorama actual delineado por el Latin American Communication Monitor (LCM) 2022-2023, ofreciendo una visión de la profesión en nuestra región.

La Dra. McCorkindale destaca la necesidad de continuar desarrollando la investigación para identificar oportunidades de crecimiento en el campo de las relaciones públicas y la comunicación estratégica. Además añade que el LCM 2022-2023 no solo proporciona un análisis profundo de la situación actual, sino que también traza el rumbo para el futuro de nuestra industria.

Otro de los puntos clave que resalta McCorkindale del último informe del LCM es la cuestión de la diversidad, equidad e inclusión (DEI). El informe revela que solo una quinta parte de quienes participan considera la DEI como uno de los principales problemas estratégicos en los próximos tres años. Esto nos lleva a reflexionar sobre el compromiso de nuestra industria con estas imperativas y la necesidad de avanzar del debate a la acción concreta.

Así mismo, remarca el papel transformador de la empatía en el liderazgo, señalando su impacto en el compromiso organizacional y la salud mental de los equipos de trabajo. Este enfoque empático no solo reduce la rotación laboral, sino que también contribuye a fortalecer la cultura organizacional y se convierte en un apoyo fundamental para el bienestar de nuestra fuerza laboral.

En resumen, para la Dra. McCorkindale el LCM es una lectura esencial para quienes ejercen la profesión de la comunicación estratégica y las relaciones públicas buscando comprender y aprovechar las tendencias actuales y futuras en nuestra industria. Por ello, nos invita a sumergirnos en el informe y descubrir los insights que moldean el futuro de la comunicación estratégica y las relaciones públicas en América Latina.

En América Latina el 76,8% de los departamentos de comunicación no llegan a niveles de excelencia

Desde 2014, el Global Communication Monitor se ha esforzado por identificar los departamentos de comunicación excelentes y explorar por qué son sobresalientes. Las comparaciones son posibles gracias al Marco de Excelencia Comparativa (CEF) un modelo analítico desarrollado por los autores del European Communication Monitor (Verčič y Zerfass, 2016; Tench et al., 2017b). El modelo en cuestión, aplicado longitudinalmente a los Monitores se ha constituido en un aporte muy significativo para el campo de la comunicación estratégica.

El CEF se basa en cuatro atributos clave: influencia asesora, influencia ejecutiva, éxito y competencia. A partir del marco, los departamentos del estudio se dividen en dos niveles: a) Unidades de comunicación destacadas (etiquetadas como excelentes); b) Otros departamentos (para identificar las diferencias entre ambas). La excelencia se calcula a partir de la posición interna del departamento de comunicación dentro de la organización (es decir, influencia) y los resultados externos de las actividades del departamento de comunicación y sus calificaciones básicas (es decir, desempeño). Por un lado, la influencia será de tipo “consultiva” cuando los altos directivos valoran y consideran las recomendaciones de la función de comunicación y será influencia “ejecutiva” cuando la función de comunicación es probable o muy probable que sea convocada a participar de instancias de planificación estratégica por la alta dirección. Y por el otro lado, el desempeño será “exitoso” cuando la comunicación de una organización lo es comparativamente con la de otras organizaciones y “competitiva” cuando logra niveles de calidad e impacto en comparación con las de organizaciones competidoras.

En el caso de América Latina, según el LCM 2020-2021 el 76,8% de los departamentos de comunicación no llegan a niveles de excelencia. En contraparte, son un 23,2% los departamentos que cumplen con la función ejecutiva y consultiva de forma óptima, al tiempo que se desempeñan competitivamente con éxito respecto de otras organizaciones. Si analizamos por tipo de organización, son excelentes el 39,6% de las empresas que cotizan en bolsa; el 20,3% de las empresas privadas; el 24,3% de las organizaciones públicas y el 17,4% de las organizaciones del tercer sector. Además, los resultados muestran que no hay diferencias significativas entre los tipos de departamentos frente a las pautas éticas de las asociaciones profesionales.

En el caso de la ciberseguridad presenta mayor atención al debate y, es un tema más relevante, en los departamentos de comunicación excelentes. Sin embargo, no hay diferencias significativas entre los departamentos de comunicación excelentes y otros frente al tema de los ataques de ciber delincuentes a sus organizaciones. Por su parte, en América Latina, en la actualidad los departamentos de comunicación excelentes contribuyen mucho más a las actividades de seguridad cibernética en sus organizaciones.

En cuestión de género, quienes trabajan la comunicación en departamentos excelentes informan menos problemas de desigualdades. Las mujeres profesionales que trabajan en departamentos de comunicación excelentes se ven menos afectadas por el problema del techo de cristal que obstaculiza sus planes profesionales. A su vez, los departamentos de comunicación excelentes enfatizan en la necesidad de explorar nuevas formas de creación y distribución de contenido como uno de los temas principales para el campo en el futuro cercano. Finalmente, profesionales en departamentos de comunicación excelentes informan niveles más altos de competencias en todas las dimensiones, tales como comunicación, gestión, negocios, tecnológicas y de datos.

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Cuatro de cada 10 profesionales han experimentado ciberataques o incidentes de robo de datos en su propia organización

En este sentido, en América Latina, el 75% de los profesionales cree que el tema es relevante para su trabajo diario. Cuatro de cada 10 profesionales han experimentado ciberataques o incidentes de robo de datos en su propia organización, y la preocupación más importante de todos los sectores son los posibles ataques delictivos en sus plataformas en línea e infraestructura digital 62% (en general). La ciberseguridad se debate de forma diversa en toda América Latina.

Pensando en su departamento de comunicación, indagamos acerca de las posibilidades de que se produzcan incidentes de este tipo. Quienes trabajan en comunicación en el sector público creen que en 64,1% el ciber crimen pueden afectar sus sitios web y/o cuentas de social media (presentando el nivel más alto de vulnerabilidad comparativamente con los otros sectores); un 48% cree probable que paralicen sus infraestructuras digitales (ej. Sistemas de gestión de contenido, ordenadores); un 51,8% cree que pueden llegar a robar datos sobre sus stakeholders (ej. datos de contactos de periodistas, generadores de opinión, VIPs, y/o consumidores) también de las probabilidades más altas comparativamente con los demás sectores; y finalmente, un 54,6% que filtren información sensible sobre el área (ej. estrategias de comunicación, presupuestos, mediciones). En este último aspecto, comparado por ejemplo con las empresas que cotizan en bolsa, la diferencia es mayor en un 15,5%. Este tipo de organizaciones aparece como las más “blindadas ante los ciber delitos”.

Cuando analizamos los recursos con los que cuenta en la lucha contra la ciberdelincuencia en su departamento, los que corresponden al sector público presenta los niveles más bajos comparativamente en: implementación de tecnologías de ciberseguridad; desarrollo de directrices de ciberseguridad; educación de los empleados en ciberseguridad; tratamiento de la ciberseguridad en comunicación interna; y gestión de comunicación de crisis (interna /externa), en caso de ciberataques.

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En general, en 2020 los Dircoms en la región ganan menos que en 2018, salvo en la franja de 30 mil a 60 mil que ha crecido 2,1%

Más del 75% gana anualmente menos de 30.000 dólares. Un 14,1% hasta 60 mil dólares de salario básico anual. Un 1,7% manifestó percibir arriba de 200 mil dólares por año como profesional de comunicación en América Latina.

El seguimiento longitudinal de los salarios de los comunicadores de más alto nivel marca un preocupante aumento de casi 4% de profesionales que han visto disminuidos sus salarios a menos de 30 mil al año. En general, en 2020 los Dircoms en la región ganan menos que en 2018, salvo en la franja de 30 mil a 60 mil que ha crecido 2,1%. Sin embargo, otros niveles jerárquicos han visto incrementado levemente sus franjas salariales a partir de los 60 mil, marcando una movilidad ascendente.

El análisis por tipo de organización no presenta diferencias altamente significativas, destacando altos niveles salariales en general del tercer sector y el gubernamental, bastante poco profesionalizados en los últimos años. Puerto Rico presenta la mejor distribución salarial, aunque su economía está dolarizada. Chile es el país no dolarizado con mejor sueldo, seguido de Panamá. Venezuela, Perú, Argentina y Colombia dicen tener los sueldos más bajos.

Hay que recalcar que las diferencias con los informes previos podrían presentar variaciones en la composición de participantes en las muestras y las diferencias de ingresos generales a lo largo de América Latina. En 2018 casi la mitad de las personas encuestadas recibían un salario por debajo de los 10.000 dólares anuales (49,6%); concretamente, más de un tercio (35,9%) tiene un salario anual inferior a los 5.000 dólares, siendo los países con salarios más bajos Venezuela, Brasil, Ecuador y República Dominicana. En línea con los informes de años previos, alrededor de tres cuartas partes de la muestra sigue ganando menos de 30.000 dólares anuales. En la cima de los países donde se recibe mejor salario las cifras que se alcanzan son pequeñas y hay grandes diferencias regionales. Así, por ejemplo, los países con los salarios más altos son Chile, Argentina, México y Uruguay.

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El 89% antepone sus valores personales para la gestión de la integridad y los desafíos éticos por sobre los lineamientos éticos de sus organizaciones o las guías y códigos de asociaciones profesionales.

Los desafíos éticos más frecuentes están relacionados con los entornos digitales. Casi una de cada dos (47%) han experimentado varios desafíos éticos en su trabajo diario durante el último año, y las dos principales preocupaciones éticas son: el uso de bots para generar respuestas y seguirlas en las redes sociales, y la explotación de datos personales del público mediante análisis de big data. Los países que reportan mayores desafíos éticos son Brasil, Perú, El Salvador, Argentina y Uruguay.

No hay diferencia entre hombres y mujeres profesionales de la comunicación en cuanto a los desafíos éticos, pero sí que las mujeres valorar más los recursos para hacer frente a los mismos.  Los diferentes roles de comunicación pueden ser más o menos exigentes en términos éticos, pero en general la cantidad de desafíos es bastante similar.

Los desafíos éticos son más comunes en organizaciones estatales (37,5%) y privadas no cotizadas en bolsa (33,8%). Las que sí cotizan, presentan los niveles más bajos (20,8%).

En la gestión de la integridad y los desafíos éticos utilizan los lineamientos éticos de sus organizaciones en un 88% y los valores personales en un 89% son los recursos preferidos. Las guías de asociaciones profesionales solo representan el 79% de preferencia como recursos.

La edad también parece ser un condicionante entre quienes practican la profesión: las personas más jóvenes estiman menos riesgos éticos en el pago a influencers frente al uso de contenidos (posts) patrocinados. Los mayores de 30 años adquirieron su formación ética durante sus estudios mientras; los menores de 29 años la han adquirido en su organización.

La mayoría de quienes trabajan en comunicación en América Latina han desarrollado competencias éticas durante sus estudios, pero el 48,1% lo hizo hace más de 3 años atrás. El 30,7% de quienes se desempeñan en empresas que cotizan en Bolsa han recibido capacitación el último año. Los directivos de comunicación han participado más en la formación ética impartida por asociaciones profesionales.

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Mientras que para las mujeres, las barreras más fuertes están a nivel organizacional y profesional, los hombres profesionales culpan con más frecuencia a las características individuales de las mujeres

En América Latina, las cuestiones de género siguen siendo una preocupación particular en una industria donde si bien en los últimos años ya en un 65 % de los departamentos y agencias de comunicaciones las mujeres son la mayoría; las posiciones de liderazgo no superan el 56,9%. El techo de cristal se refiere a las barreras no reconocidas que impiden que las profesionales asciendan en la jerarquía.

Son diversos los aspectos que hemos analizado en esta edición. Uno de los más significativos es, sin duda, el dato que sostienen que una de cada dos mujeres profesionales de la comunicación aseguran que el techo de cristal las afecta personalmente. Las mujeres perciben el techo de cristal en la profesión de comunicación con una diferencia altamente significativa respecto de los hombres. Un 50,5% de los hombres cree que el techo de cristal afecta a la profesión de comunicación frente a un 62,9% de mujeres que opinan en este sentido. Por su parte, el 21,8% de los hombres sostienen que el problema del techo de cristal afecta a su departamento de comunicación/agencia frente a un 36,6% de mujeres que así lo creen. Y finalmente, el 26,8% de los hombres profesionales manifiesta que el problema del techo de cristal afecta a las profesionales de comunicación que trabajan en posiciones como la suya en mi organización frente a casi el doble (42,6%) de mujeres que lo afirman. Este estudio muestra que, a nivel de la región, los cinco países con mayores índices de percepción de afectación del techo de cristal en la profesión son Argentina (51,3%), El Salvador (51,2%), Ecuador (50%), Perú (50%) y Costa Rica (50%).

Cuando preguntamos sobre la valoración de la situación actual de la mujer en la comunicación, Brasil destaca por presentar la mayor brecha entre la percepción de cuánto ha mejorado en la cuestión en los últimos 5 años (60,9%), frente a un 8,7% de valoraciones que sostienen que se ha “hecho suficiente”. En el otro extremo, en Venezuela sostienen en un 57% que lo actuado en esta materia es suficiente. Por su parte, Perú, en un 78,5% de sus valoraciones, afirma haber mejorado en estos temas en los últimos cinco años. El menor nivel de percepción lo presenta Uruguay: 55,1% cree que se ha mejorado.

Los resultados de este estudio refuerzan que todavía existen prejuicios de género en la profesión en América Latina. Los principales factores para el techo de cristal se relacionan con que “las organizaciones no ofrecen suficiente flexibilidad para ocuparse de las obligaciones familiares” y con que las “políticas de promoción son poco claras y transparentes”. Lo más preocupante es quizás el dato que sostiene que para las mujeres profesionales las barreras más fuertes están a nivel organizacional y profesional; mientras que los hombres profesionales culpan con más frecuencia a las características individuales de las mujeres como factores para superar el techo de cristal.

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Desde 2016 y hacia 2023 : “afrontar la evolución digital y la web social” sigue siendo el tema más importante en América Latina

A lo largo de los distintos informes del LCM hemos ido reportando los principales temas estratégicos para la profesión. En esta última edición, los temas estratégicos más importantes para la gestión de la comunicación y las relaciones públicas proyectados hacia 2023 son: “afrontar la evolución digital y la web social” (39,4%) el cual se mantiene desde 2016; “utilizar big data y/o algoritmos para la comunicación” (36,8%) y explorar “nuevas formas de crear y distribuir contenido” (34,9%). En contrapartida, los temas menos relevantes son “terminar con los problemas de género en los distintos niveles” (16,2%) y “elevar y adaptar las competencias profesionales de comunicación” (17,4%).

Cuando lo analizamos por tipo de organizaciones, las agencias y consultoras se decantan primero por la “evolución digital y la web social” (41,6%) y luego por la “gestión de contenidos” (38,3%). En cambio, las empresas que cotizan en bolsa están más preocupadas por el “uso del big data y/o los algoritmos aplicados a la comunicación”. El sector público es el que más pondera (26,6%) el tema “Gestionar la demanda de más transparencia y públicos más activos”. Y el tercer sector aporta mayor relevancia que el resto al tema de “lidiar con la velocidad y el volumen del flujo de información” (39,6%). Los consultores independientes, en segundo lugar, les preocupa “fortalecer el rol de la función de comunicación para apoyar la toma de decisiones de los altos directivos” (35,4%).

En cuanto a la importancia de los canales e instrumentos de comunicación hoy y en el futuro, quienes comunican creen que la comunicación móvil avanza rápidamente y seguirá haciéndolo hacia el 2023. Las redes sociales, que son el canal más importante, pierden muy levemente relevancia hacia el 2023. En cuanto a las relaciones con los medios tradicionales, los participantes creen que están en recesión, presentado la televisión y la radio la mayor caída (19,5%), seguido por los medios impresos (12,9% menos de importancia).

Si tenemos en cuenta que la encuesta se realizó durante los meses iniciales de la pandemia a nivel global, las primeras valoraciones que dan en baja la comunicación “cara a cara” (en un 5,7%) y los “eventos” (6,8% menos) resulta bastante sintomático. Curiosamente, un canal que crecerá es el de la “comunicación no verbal”.

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En América Latina, las mujeres creen significativamente en sus habilidades empresariales y de comunicación, mientras que los hombres valoran significativamente más sus competencias de datos y tecnológicas

En el desarrollo de competencias en la profesión de la comunicación, cuatro de cada cinco profesionales de América Latina creen en la necesidad de una mejora constante. Sin embargo, apenas un 24,34% cree que el debate está presente en su país. La discusión por el desarrollo de las competencias tiene diferencias significativas entre los países. Se observa que en Panamá hay una gran discusión, siendo Chile, Venezuela, Ecuador y el Salvador donde menos se presenta. Brasil (91,3%) y El Salvador (87,9%) muestran más demanda por el desarrollo de las competencias.

Por su parte, quienes son mayores de 60 años son más conscientes de la necesidad de mejorar las habilidades y el conocimiento (88,6%) pero, en general, la demanda es alta. Del mismo modo, las necesidades de desarrollo en las comunicaciones se evalúan como similares en todos los rangos, sin diferencias significativas entre líderes y sus equipos.

Al indagar sobre las competencias clave de la profesión en comunicación en América Latina existen grandes diferencias entre la importancia percibida y el nivel de cualificación personal sobre todo en competencias de negocio, tecnológicas y de datos. Esta última con un 56% de desarrollo es la más baja. En efecto, la mitad carece de competencias en datos y un tercio habilidades de gestión. Los profesionales que trabajan en agencias tienen las competencias más altas a comparación del resto. Existe una diferencia significativa en las competencias de datos. Por su parte, quienes gestionan la comunicación online tienen una clara necesidad de ponerse al día con las habilidades comerciales; las competencias tecnológicas son de media las peor valoradas. Comparativamente, quienes lideran confían en sus habilidades comerciales, de gestión, de comunicación, tecnológicas y de datos, más que sus equipos.

En América Latina, las mujeres creen significativamente en sus habilidades empresariales y de comunicación, mientras que los hombres valoran significativamente más sus competencias de datos y tecnológicas. Cuando consultamos sobre la responsabilidad en el desarrollo de las competencias, la mayoría creen que es su propia responsabilidad (81,4%) y la de sus organizaciones (81,3%).

En promedio, durante 2019, quienes realizan la gestión en comunicación y relaciones públicas han completado 66 días de capacitación al año. Son en empresas privadas y organizaciones estatales donde dedican más tiempo al desarrollo personal en comparación con sus colegas de otro tipo de organizaciones.

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